消费心理渐变，“成瘾型下饭小火锅”起风了

导读：

1、川湘菜高速增长的本质

2、“下饭型餐饮品类”成打工人首选

3、成瘾型餐饮的多维度分析

01

川湘菜高速增长

背后的密码是“成瘾性”

前段时间，2024年中餐菜系品牌强度榜单揭晓，前三甲分别是川菜、粤菜和湘菜。

粤菜不必说，高端菜的代表，经济发达之地的强势文化输出，但川湘菜能进前三甲，就是民意了，因为这个排名除了专家评定，还有网友投票。

这两年，川湘菜步子确实迈得大，饿了么数据显示，2020—2023年，在地方菜中，中餐比例基本稳定保持在15%左右，而川菜则稳居地方菜市场第一，在中式菜系结构中，火锅占比为14.1%（其中川渝火锅占比超过40%），川菜则占比13.7%，仅次于火锅。

◎重庆火锅

也有相关调研数据的机构得出另一个结论——在2023年9月，全国湘菜门店数达到正餐门店总数的15.6%，已超过川菜的14.7%。

类似数据的真伪，没必要深究，但可以肯定的一点是，川湘菜正在高速增长。

在八大菜系中，若说最有性格的菜系，自然要数川菜和湘菜，一个麻辣，一个鲜辣。

而辣，正是一种成瘾性口味。

除了辣，酸、甜也能让人上瘾，贵州人说，一天不吃酸，浑身打颤颤，过去的贵州，油盐是稀罕之物，人们下饭，喜欢用酸式食物而延续至今，贵州村超的火爆，让酸汤火锅走进全国吃货的视野，以至于遍地开花。

甜味不必说，看看快速发展的茶饮界就知晓，就连火锅店也抵挡不住甜品的诱惑，“辣+甜”的CP，可谓“瘾上加瘾”。

这也是川渝火锅盘踞品类第一的重要原因。

除了成瘾性，配合经济下行，品牌也调整了客单价，原本三思而后消费的美味，竟一下子飞入寻常百姓家，自然扩张迅猛。

像兰湘子，用了5年时间，全国16省，开出280多家店，中餐这么整，跟坐火箭差不多。

◎兰湘子

川菜品牌如周麻婆，目前门店超160家；冯四孃、全牛匠主打翘脚牛肉，门店均已突破100家；餐创联会员品牌、椒爱水煮鱼，聚焦水煮鱼赛道，目前门店已超过150家。

川湘菜的高速增长，让火锅人看到火锅功能的另一种可能——下饭。

川湘菜最大功能性的就是下饭，够辣够爽，才够下饭，火锅餐见也不止一次发文分析，下饭将是现阶段餐饮的要义。

所以，很多火锅店或火锅新品类，都开始往下饭方向倾斜，最典型如渣渣牛肉、鲜烧牛肉的崛起。

将火锅与下饭菜完美融合，好吃、性价比高、拍照出片，优势累加，容易燃爆网络。

今年，成都比较火的千牛刀渣渣牛肉，其创始人张萌喆介绍，在消费降级的当下，渣渣牛肉很符合大众的消费习惯，即“可以炫主食”。

◎渣渣牛肉

有业内人士分析，成瘾是餐饮发展的底层逻辑，因为成瘾意味着复购，下饭则是当下的消费需求，“这也是餐饮下半场主攻的方向。”

02

成瘾型下饭火锅

切中了天时

一件武器很厉害，若无说明书，多半不会用，所以，还是要理解一下食物成瘾性的原理。

大众在接受自己喜欢的东西的时候，大脑的犒赏系统会分泌大量神经递质，其中最主要的就是多巴胺。

多巴胺会让人产生愉悦感和幸福感，但与其说多巴胺是愉悦因子，不如说其更像是“欲望因子”，由于“奖赏系统”的存在，人们欲望得到满足，就会产生愉悦感。

然而，有个情况不可忽视，即是，如果一个人的多巴胺分泌长期处于高水平，就会变得不敏感，如果要更愉悦，就需要更为刺激的东西来分泌更多的多巴胺。

好比你19.9元买了张100元的券，再遇到19.9代100的，就不会产生多巴胺，9.9代100倒是有可能。

同样吃火锅，你锅底好吃，别人锅底也好吃，这时候就得比拼产品口味；如果口味相差不多，就得拼摆盘、拼颜值、拼场景、拼服务；当大家水平都拉到一致时，就得拼价格、拼供应链；如果大家的供应链水平再拉齐，行业就基本完成了标准化。

当然，这需要经历一个漫长的过程，因为现在还有层出不穷的新产品、新场景和新模型涌现。

当下顾客，对餐饮有两点较大的需求，一是烟火气，喜欢新鲜快炒，拒绝预制，这是心理上对健康安全、营养美味的需求；二是下饭，喜欢用更多元的食材配饭吃，以解决裹腹的需求。

而火锅的“辣”（鲜辣、麻辣、酸辣等成瘾性味型），正满足以上两种需求。

◎李回头万州小火锅

像比较出圈的李回头万州小火锅，在重庆广受青睐，其口味多元，有鲜烧系列、番茄系列、酸汤系列、泡椒系列等，诸如鲜烧系列，有鲜烧牛肉、鲜烧肥肠、鲜烧香辣鸡等；番茄系列有番茄丸子、番茄牛肉等；酸汤系列有酸汤滑肉、酸汤丸子、酸汤猪脚等，泡椒系列则主推泡椒鸡杂。

从其产品结构来看，酸辣味型居多，汤汤水水一锅端，有浓烟，也有浓香，容易勾起顾客食欲。

再如罗妈砂锅，麻辣过瘾，砂锅油泼毛血旺、砂锅油泼虎皮肘、砂锅黄豆肥肠、砂锅油泼嫩肉片等产品，都在线上线下收获了极大的声量与流量；一口砂锅端上来，香气与热气交融，直冲天灵盖，搁谁不迷糊？

还有一些地方，当着顾客面底料现炒，下入肉末蔬菜等，汁水浓稠，外观鲜亮，很多顾客还未吃火锅，就先用此汤泡了一碗饭。

诸如此类，不胜枚举。

◎今年大火的“一围”

对于火锅，大众认知中，是以“社交属性”为主——聚餐会吃火锅，所以，二者并不存在抢夺客流的问题，因为下饭火锅与聚餐火锅是两个场景，一个是填饱肚子，一个是社交娱乐。

前文已述，成瘾性是餐饮发展的底层逻辑，无论聚餐，还是下饭，成瘾是复购的前提，如果产品不够成瘾性，顾客不够依赖，经营则难以为继。

从市场角度考量，下饭火锅的兴盛，本质上抓住的是“一人食经济”。随着社会观念的开放，单身群体会越来越多，宅经济（单身经济）也会在未来爆发。

同时，从经营策略上看，相对于寻常火锅店，下饭火锅可以更为细分，用户也会更垂直；由于是用单品类切入市场，投资模型也较为轻量，可复制程度更高，供应链也会更轻、更完备，同时，市场竞争也会更激烈，而此时比拼的唯有品牌力，谁先跑出来，谁活下去的可能性就更大。

从消费心理上讲，成瘾性食物除了愉悦感、幸福感作为消费心理的支撑，还有一个消费心理——焦虑、迷茫、困惑等负面因素也会让人对食物产生成瘾性，因为成瘾性食物能或多或少地消解这些负面情绪。

有一些心理学专家认为，当下，很多人扔存在“疫后心理创伤障碍”，容易存在各种负面情绪，由于受文化属性所限，这些情绪只能独自消解。

不结婚、不买房、不生孩子、不社交、不“拖累”其他人、不愿被资本收割和PUA，是目前很多年轻人生活状态。这种所谓的“人间清醒”，使得人口出生率连年下降，单身比例不断上升，未来会出现更多独生子女家庭，而且银发经济的力量也不容忽视。

这些都会给中国经济、中国餐饮带来极大的变革。

◎盛香亭

这两年常谈到的一个词，“情绪价值”，本质是大众消极负面情绪的一种外化方式，但有些东西还须内在化解，吃美食，就是一种方式。

随着单身人口的增多，“成瘾性一人食”也会兴起，不仅是口腹之欲，更是情绪价值之欲。

所以，不难推断，“一人食品类+单身趋势+成瘾性味型+下饭功能（餐饮回归饱腹本源）”的组合，扔出去，无疑是王炸。

最后

从社会、经济、消费心理、顾客需求等维度来看，下饭型餐饮会在较长一段时间内持续增长，下饭类火锅这一品类也正符合这一天时。

火锅的成瘾性，属于自带基因；下饭功能，正应天时，两者叠加，使得火锅的下半场，主题更为明确。

本文转载自火锅餐见，作者：张冬

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