餐饮大连锁的路线版图，是区域为王还是全国布局？

品牌和连锁，是餐饮企业做大做强的前提。其中，布局版图对于餐饮企业连锁化而言，更是尤为重要。

美团数据显示，2018—2022年中国餐饮连锁化率持续走高，从2018年的12%至2022年的19%，中国餐饮市场连锁化进程不断加快。对比美国54%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。

那么，餐饮连锁的生意到底该怎么去做？面对地域差异、品类差异、消费差异所产生的问题，餐企到底该如何布局全国连锁门店？哪些餐饮品类更受连锁市场的青睐？

在“2023年第28届中国餐饮年度影响力峰会”圆桌论坛上，黑白电视创始人邓付红、花小小新疆炒米粉创始人赵刚、盛香亭创始人廖宗毅、夏日玛莉创始人左杰、破店肥哈创始人黄青杰就《大连锁的全国版图如何布局？》议题展开讨论，此次论坛由从零到百咨询创始人李棒担纲主持。

连锁餐企扩张？选择的时机很重要

李棒：目前花小小新疆炒米粉已有800多家门店。想问一下赵总，您认为企业发展到多大规模时，可以尝试做连锁经营？

赵刚：2006年到2020年期间，我经营着一个叫四有青年的湖南米粉品牌。

因为疫情，四有青年发展得并不是很好，加之湖南米粉种类较多，很难聚焦消费者的认知。湖南米粉因为食材供应链问题，导致四有青年进入到全国连锁的压力较大，于是我们开始寻求改变。

所以也就在2020年，我们逐渐把可标准化、流程化以及能够被系统所取代的人力放到了下沉城市。在下沉调研过程中，我们重新选择了新疆炒米粉这一赛道。

有时选择比努力更重要。做四有青年时的积淀，给予了我们新品牌一定的受众基础。随后花小小新疆炒米粉开始在北京、上海等城市设立门店。而随着石家庄、合肥团队的逐渐成长，花小小开始朝河北、京津冀一体化以及华东市场扩散，而后确立了构建全球连锁门店体系的基础。

在这个过程中，我们做了供应链和数字化的积累。比如供应链布局上，我们与蜀海展开合作。在开城拓店上，我们除了人力提前布局以外，还把餐配体系提前完成后，再去想着开城。这么做的目的是倒逼自己形成规模，把压力变成动力。所以，我们开设的门店，有85%以上都能做到每日配、次日达。

数字化上，我们不断从门店的开店、选址上积累经验，加盟商也统一采用数字化管理。当形成规模后，有效地管理才能有更高的效率、更低的成本，同时也不用为人才复制而发愁。通过数字化系统的引入，将人才培养标准化，再来到市场一线，了解消费者的需求，如此就能不断迭代我们的商业模式。

李棒：黑白电视是长沙餐饮的典型代表，请问一下邓总，是什么时候让你觉得黑白电视要走出去，成为连锁品牌？

邓付红：我们在考虑走出去的时候，想更多的还是战略方向的布局。是布局全国还是扎根根据地？是快节奏还是慢节奏？每一个需要做选择的问题，都要看企业真正需要的是什么。无论做什么选择，最终也还是要回归到到商业盈利的本质，要以盈利为目的。

从2012年开始酝酿筹备到2015年第一家门店落户长沙，再到现如今规模，黑白电视走了很长的一段路。我是湖南人，对湖南有很深的情怀。这次峰会，好哥是希望带着他的朋友们推动中国餐饮的发展，而我则希望用自己小小的力量带着湖南小吃走向全国。

2015年我们在开出第一家黑白电视门店时，就选择了一条非常与众不同的路。因为臭豆腐小吃品类的属性，决定了黑白电视要做大做强，必须要走规模化连锁经营。在规模化连锁经营这件事上，大家都知道跨区域需要面临很大的挑战，但我们一直在坚持做难而正确的事情。在做好充分的准备之后，黑白电视在2017年开始走出长沙，布局全国市场。一路走来，我们历经了很多挑战。

李棒：不少人认为，夏日玛莉是长沙西餐的代名词，请问左总，夏日玛莉从长沙走出去的时候已经做好了哪些准备？

左杰：我个人在餐饮行业已深耕了13年，而夏日玛莉创立至今也已经有8个年头。在品牌建设上，我们在做系统构架，从企业运营、菜品研发、创新经营，再到供应链，整个系统的搭建我们花费了5年的时间。

系统搭建的5年时间里，前三年我们在一直打基础，后两年我们一直在做系统优化。2020年疫情暴发时，我们和大多数餐饮企业一样，都陷入了迷茫。当时我们都在思考，品牌跟团队接下来该怎么走？顶着巨大的压力，疫情期间我们开出了第一个地级城市门店，并取得很好的效果。正因为我们的“地基”打得比较牢固，基础工作做得也比较扎实，尽管遇上了疫情，但夏日玛莉还是进入到了高速发展是时期，快速在14个地级市开城拓店，目前我们在湖南已开出了85家门店。

关于走出去，布局全国市场，起初我并没有这么大的想法，我想更多的是要先做区域的头牌，做到湖南的第一。当时我们花了三到五年的时间，做到了湖南西餐领域的第一名，加上我们的模型都是设立在购物中心，每有大量优质的铺面，就一个一个区域去布局，才做到了今天的规模。

李棒：盛香亭是从长沙走出去的连锁品牌，也是在北上广深备受欢迎的品牌。请问廖总是如何做到的？

廖宗毅：从2016年开始，盛香亭就开始尝试走出去，到如今已有7年的时间。7年的时间里，我们在全国发展了400多家门店，整体来看，布局的速度也不算特别快。

为什么会选择走出去？2017年左右，长沙的购物中心还没有那么多，我们在长沙门店相对饱和，而后才希望开拓新的城市。因为深圳、广州、武汉等城市湖南的老乡特别多，所以城市成为了盛香亭开拓市场的目标。

在扩张过程中，我们发现热卤这一细分品类在中国餐饮版图上的认知较为薄弱，尤其是黄河往北的区域，北方消费者基本对小吃没有很大的概念。所以相对来说，我们在湖南、湖北、江西、广东也活得更自在些，会有源源不断地复购，也有新旧加盟商的参与，助力盛香亭在全国布局上更进一步。

李棒：破店肥哈是一个来自沈阳的餐饮品牌，当时受到一些质疑，被认为是一个不好走出去的品牌。对此，想问一下黄总是怎么做到的？

黄青杰：目前破店肥哈只开出了一百多家门店，距离我们目标的“大连锁”还有很长的一段路要走。但不否认，烧烤是一个很好品类，也是一个非常难的品类。

破店肥哈是疫情期间诞生的品牌，也是一个具有强大的生命力的品牌。第一家破店肥哈门店是2019年才开出的，开业才一周，疫情就暴发了。后来我们重新筹备，在沈阳深耕了两年，发展迅猛，这是我也没能预料到的。

最初，破店肥哈只是为了和朋友聚餐才开设的门店，但后面消费者十分追捧我们，在模式上也得到了很多的认可，我们也就慢慢地开始走向全国。

想走出去是因为我们想赚钱。深圳是一个有活力的城市，所以成为我们走出去的目标。老板想要开城，也要询问打仗的将兵是否愿意跟随。我们团队有很多成员对走出去这一决策，表达了支持并愿意跟随。正因为团队的上下一心，一开始是深圳、上海，之后从东到西，从南到北，全国多地都有了我们的破店肥哈。

对于经验的分享，我总结成八个字：边走边干，及时调整。

在走出去的过程中，我们认识了很多优秀的品牌，也认识到很多优秀品牌背后的操盘手，学习了很多以前没有过的经验，这也为我们走出去带来了很大的便利。

区域为王还是全国布局？一切从实际出发

李棒：不少餐饮品牌在走出去后发现，中国餐饮因地域有着差异性和复杂性。对此，各位在连锁经营时，是会选择区域为王，一个个渗透，还是会选择发起猛攻，先占据全国布局？

赵刚：花小小新疆炒米粉采用的是逐步扩散的布局方式。因为南北饮食差异较大，所以前期的用户调研是连锁餐企的必做之事。一直以来，我们都把用户需求放在首位。

举例来说，微辣的概念，对于长沙和上海来说，是完全两个不一样的东西。所以我们一般会在一些门店做新尝试，并且把我们的复购用户需求摸到位以后，才会加大力度的进入到城市去做深度拓展，做到以点带面。

在新城市站稳脚跟后，规模是我们下一个追求目标。花小小属于快餐，只有品牌发展到一定规模后，才能有更大的影响力，才可能有更多的资源与当地潜在的对手进行多维度的竞争。

邓付红：是先选择区域为王，还是选择全国布局？这和餐饮企业的品类赛道、自身特点以及组织力有关。

什么时候走出去，这是有时间轴的。作为连锁品牌，最大的挑战其实就是跨区域的管理。管理分为两部分，管人和理事。人是独立的个体，事是阶段性的问题，再加上长距离的管理，会使管理难度大大增加。

餐饮企业要清楚自身品牌的属性，再去决定是先去一线城市跑马圈地，再回到三四线城市慢慢渗透，还是反向而行之。无论是先区域为王，还是用品牌影响力再去出圈，都是没有对错之分。这几年，餐饮人实属不易。我们要尽量少为自己的冲动买单，要遵从商业逻辑，如果不盈利尽量不出手。

左杰：如何选择，确实与餐饮品牌的基因有很大的关系。有些品牌适合高举高打，有些品牌则需要低举低打。全国布局，对餐饮企业团队的管理、营销、供应链等都是非常大的挑战，要根据自身的能力量力而行；区域为王则要把区域的基础打牢以后，一步一步地走下去。无论是哪种情况，都需要根据自身实际情况去做选择。

廖宗毅：我认为连锁企业想往全国扩展的前提是得有“根”，如果“根”都没有的话，盲目向外扩张肯定会出大问题。一切都需结合自身实际再去做选择。品牌如果没有全国性的认知，去钻牛角尖肯定会撞南墙的。

怎么让热卤在全国性的认知更强，强到能帮助我们去做全国性扩展？这是我每天都在思考的问题。目前热卤赛道还是太过于细分，我们需要思考如何将让热卤成为主流餐饮选择，达到像烧烤、披萨、牛扒一样的有很多的大众认知，这样才有成为全国性品牌的可能。

很多人认为，我们是热卤干不动了才会转去做别的附加产业。其实，我们只是在做更多的尝，尝试如何让热卤成为主流选择。热卤永远是我们的核心。

黄青杰：先区域还是先全国，我的回答是，成年人不做选择，我们哪里都去。“破店肥哈”就是一个高举高打的品牌，像我以前是不发朋友圈的，现在我每天都要发两条朋友圈，用微薄之力把品牌营销出去。所以破店肥哈选择先在北上广深做布局的路线，就是要让更多的人知道认识我们，扎根好后，再往周边扩散。

虽然破店肥哈品牌成立时间才两三年，但我们背后的团队是一个有十几年餐饮行业经验的团队。没有一个品牌能做到随随便便做到成功，成功的背后需要品牌背后强大的团队去做支撑。之前我们落地深圳时，就遇到了很多问题，庆幸团队后来能做到及时调整。

有了深圳的经验，之后我们去开拓上海市场时，整体就变得相对轻松，但未来面临的挑战还是有很多的。

（本文为“2023年第28届中国餐饮年度影响力峰会”上的圆桌论坛环节实录 整编：麦泳宜、李唐）