改头换面，加速扩张，沪上阿姨野心很大，路还很远

成立11年，沪上阿姨门店数突破8000+。一路进击的沪上阿姨，今年更加激进，从“改头换面”到加盟门槛一降再降，铆足劲讲述一个关于“东方摩登茶”的全新故事。

“跟随心中猎豹”的沪上阿姨，正朝着万店目标狂奔。

2024年7月，沪上阿姨新增门店1178家，全国门店数达到8337家，在现制茶饮门店数排名中位列第4。这个数字距离8502家的茶百道，9433家的古茗，越来越近。

7月13日-14日沪上阿姨全球招商会在佛山举办，这也是在升级到5.0版本后，品牌举办的第二场大规模招商会。

今年以来，沪上阿姨紧随茶百道、蜜雪冰城和古茗之后递交招股书，其扩张策略也愈发激进。从品牌“改头换面”到加盟门槛一降再降，试图在日渐激烈的竞争中突出重围。

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从换脸开始

重新认识一下，我是沪上阿姨！

2024年4月19日，沪上阿姨官宣品牌5.0升级，品牌logo、slogan及门店形象从里到外“改头换面”。

品牌logo从过去扎着丸子头、穿着旗袍的古典“东方美人”，变成一个戴着钟形帽、梳着波波头的“摩登女郎”。

与此同时，沪上阿姨提出全新品牌理念“Love and Wink”。官方对其阐释是：“Love”代表着独立、探索、融合与新生，是品牌对于自身发展路径的坚持与追求；“Wink”则代表着品牌包容开放、独立自信的轻松态度，是品牌与消费者之间互动与沟通的方式。

5.0的门店形象上，采用几何线条配合美拉德肌理感的空间配色，营造出一种海派都市新摩登的空间氛围。

餐考君注意到“猎豹”是这次品牌焕新中，被反复强调的元素，如logo中的女孩与猎豹并行，在品牌宣传片中，打出“跟随心中猎豹”的全新标语。

对此，创始人单卫钧的诠释是，品牌希望通过猎豹美丽、自由和果敢的形象象征，凸显新时代背景下独立女性的精神内核，塑造一个爱探险、爱自由、爱喝茶的“大女主”形象，向世界展示“东方她力量”。

事实上，这是沪上阿姨自成立以来第三次“爆改”形象。梳理品牌“换脸”历程，背后是品牌发展策略的不断转变。

2013年品牌成立之初，以现煮五谷茶打开市场，彼时沪上阿姨的品牌形象以上海弄堂里卖八宝粥的阿姨为原型，形象也被许多顾客称为“樱桃小丸子的妈妈”由此建立“温暖、接地气”的品牌心智；

2019年洞察到消费者对健康清爽茶饮的需求日益增长，沪上阿姨转战鲜果茶赛道，为向南方茶饮市场盛行的“国潮风”靠拢，品牌形象随之变为穿着典雅旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣、手执奶茶、向顾客眨眼的新中式小阿姨；

如今，新式茶饮品牌开启品质化升级，并将“中国茶故事”贩卖到海外，沪上阿姨的品牌形象又焕新成“摩登女郎”。

单卫钧曾向媒体表示“本次品牌升级，不止涉及logo、理念、门店形象，也包括产品和定位，我们希望像猎豹女士一样，做世界风味的先行者和旅行家。”

从消费市场反馈来看，有粉丝直呼“沪上阿姨变沪上千金，太时髦了，新形象更显贵气”“上海婶子变高级了，成了我喝不起的样子”。但和不少在这两年做形象升级的茶饮品牌相似，沪上阿姨的“变脸”也并非能让所有人买单。

有些网友发出质疑，“怎么和霸王茶姬这么像？”“看到霸王茶姬成功了，直接抄作业”。

有媒体将沪上阿姨和霸王茶姬的形象设计进行比较，称从视觉延展来看，沪上阿姨整体视觉也是往“质价比”的方向进行呈现，在品牌战略花边的处理，也与霸王茶姬的逻辑一致——构建几何感战略花边、更加国际化。

业内人士透露，沪上阿姨的这次更新由霸王茶姬的品牌服务商“容品牌”操刀，“难免会出现对比”。

而从品牌营销专业角度来看，logo设计是否存在借鉴，并非评判形象升级成败的关键因素，业内担忧的是，频繁的更换品牌形象，会消解一部分此前打下的品牌力，丢失记忆点。

“换形象是个好事，经常换就不一定了。因为这意味着顾客面临对品牌频繁的重新记忆”。

此外，品牌升级后，展示的是旗舰店、双档口店，但作为大型连锁茶饮品牌，大部分的门店还是街边小店，在下沉市场。“新的造型用到小店上，能否达到同样的效果，要打上问号。”一位曾服务国内头部茶饮品牌的品牌咨询公司创始人向餐考君表达自己的观点。

虽然存在争议，但无论效果如何，沪上阿姨正在铆足劲向年轻消费者们讲述一个关于“东方摩登茶”的全新故事。

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一路进击的沪上阿姨

沪上阿姨，生于沪上，长于齐鲁，盛于下沉。

招股书显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨7297家门店中，有3752家位于北方地区，在中国北方的中价现制茶饮店品牌中排名第一，沪上阿姨也因此称自己是“中国北方第一中价现制茶饮店品牌”。

在众多区域中，又属山东省门店数量最多，据窄门餐眼数据，2024年7月达到1124家，也是目前唯一一个门店总数破千的区域，而品牌在上海仅79家门店，可见在“沪”并非优势区域。

上海阿姨，为何在北方受欢迎？

2013年，上海老弄堂里，一家既卖八宝粥又卖珍珠奶茶的小店吸引了准备入局茶饮赛道的单卫钧、周蓉蓉夫妇的注意。

当即他们决定尝试用上海本地惯食的血糯米、青稞、燕麦等食材融入奶茶，开创“第三种奶茶”——现煮五谷茶。据单卫钧本人透露，凭借这一横空出世的品类，沪上阿姨第一家仅有25平方米的档口店，首月就卖出了超过40万元的销售额。

在上海连开几店后，品牌开始向北方拓店，首选地就是周蓉蓉的故乡山东。

沪上阿姨发展初期，首选北方市场的原因还在于，在温暖的南方，消费者对五谷茶这样的现煮热饮接受度并不高。

其招股书也指出，“五谷奶茶”饮品最适合热饮，尤其在中国北方地区，可在寒冷的冬天带来温暖及舒适的感觉，公司以此迈开扩展中国北方地区门店网络的步子。

彼时，蜜雪冰城，古茗、茶百道等连锁茶饮品牌还在围猎南方市场，避开“厮杀”主战场，也为沪上阿姨在北方市场野蛮扩张，提供了相对宽裕的成长环境。

有媒体指出，在优势市场，沪上阿姨会在500米半径内连开6家店。单卫钧曾提到“在天津，我们一开始定下的打法就是会持续、密集的开店，最先实现我们的战略构想——大家不用等太久，在15分钟甚至更短时间内可以买到。”

北方市场一路狂飙，沪上阿姨的门店数量也趋于饱和。

2019年，品牌开始转型，以鲜果茶切入南方市场。2020年，品牌直接将宣传语改成了“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”。单卫钧曾表示，整体转型后，客单价和产品均价都同步上升，单店业绩同店同比上升了30%。

转型后，2021年-2023年，以秦岭淮河以北为界的南方市场营收占比从42.1%增长到48.6%，与北方市场形成“分庭抗礼”的局面。

品牌招股书指出，根据灼识咨询统计，截至2023年9月30日，沪上阿姨成为覆盖最多中国城市的中国中价现制茶饮店品牌。值得一提的是，从全国门店分布来看，沪上阿姨更聚焦于下沉市场。

当前，品牌门店网络中有50.4%开设于三线及以下城市，高于同样押注下沉市场，占比42.26%的茶百道及49.78%的古茗。

沪上阿姨也在其招股书中明确表示：“在国内下沉市场的中价现制茶饮店品牌中，我们处于市场领先地位。中国三线及以下城市的现制茶饮店市场为2022年至2027年期间最大且预期增长最快的细分市场，未来增长潜力巨大。”

在加盟政策上，沪上阿姨的门槛不断调低。自2022年8月起，品牌开启“百日千店”计划，允许加盟商分期付款，不仅管理费用全免，4.98万元加盟费也可以选择分期3年支付。

有部分在低线城市开店的加盟商告诉餐考君，选择沪上阿姨主要原因是“其它牌子有点贵”。

公开数据显示，加盟沪上阿姨基础储备资金约17万元（不含房租与装修费用），要低于古茗约33万元（不含店面租金和转让费）、茶百道约24万元，喜茶38.8万元（不含店面租金），奈雪的茶58万元（不包含店面租金）。

横向比较下，沪上阿姨在开店成本方面提供了更大的优惠，以此吸纳大量小镇加盟商。

03

能跑出“猎豹”速度吗？

今年，沪上阿姨开始全力冲刺。

2月14日，向港交所递交招股书；2月24日首家海外门店在马来西亚开业；3月推出子品牌“茶瀑布”，2-10元价格带对标蜜雪冰城；4月形象换新，品牌升级5.0版本；6月在济南开展全国招商会；一个月后，7月，在佛山开展全球招商会。

动作不断，最终指向的目标是“扩张”。但从目前的经营情况来看，要“追随心中猎豹”尚存在不小的阻力。

首先是，“缺钱”。

招股书显示，沪上阿姨与茶百道、蜜雪冰城、古茗相比整体业绩要逊色不少。

以2023年前三季度营收为例，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨分别实现营收153.93亿元、55.71亿元、25.35亿元，净利润分别为24.01亿元、10.45亿元、3.24亿元，茶百道2023年全年营收为57.04亿元，净利润为11.51亿元。

此外，沪上阿姨的账上“余粮”也是最少的。

至2023年第三季度，蜜雪冰城经营性现金流为30.92亿元，古茗、茶百道（全年）均在10亿元+，而沪上阿姨仅有4.36亿元；期末现金及现金等价物余额，蜜雪冰城37.59亿元，古茗18.57亿元，茶百道7.16亿元，沪上阿姨仅有2.89亿元。

业内人士分析，在“南北合围”开店策略之下，沪上阿姨全国门店分布相对分散，因此在供应链以及规模效应上可能支付了更高的成本。如其所言，沪上阿姨八成成本在于原材料，鲜果原料的采购受地域限制，运输又具备高耗损特点。

同时“以价换量”的加盟政策，代价是公司盈利能力不仅会被持续挤压，而且随着新增加盟商，公司大量的流动资金也将被占用，沪上阿姨4.98万元的加盟费要在3年内才能完全收回，对流动性的要求更高。

其次，新式茶饮品牌“众声喧哗”时代，沪上阿姨的品牌势能亟待提升。

艾媒咨询2023-2024年《中国新式茶饮消费者品牌喜爱度调研》数据显示，在消费者喜爱的新式茶饮品牌Top10中，沪上阿姨排名第九，消费者喜爱度仅为15.3％，而排名前三的喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，喜爱度分别是，58.1%、51.8%和46.9%。

“商场店每天实收不到2000元，周五、周六、周天营业额也才3000+元，周边有CoCo都可、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬……还有各种咖啡店，实在太卷了。”

一位在江苏县城某商场内经营沪上阿姨的加盟商告诉餐考君，她的店毛利之前还有45%，现在40%都不到，“两年回本是痴人说梦”。

在激烈的竞争环境下，这位女士感觉品牌的存在感有些低，“隔壁开的霸王茶姬营业额一直稳居第一，很火。投资80-90万，估计不到一年就回本了。我们这店，县里是开不下去了，明年得下沉到镇上去"。

据她旅游时观察，广东、陕西等地沪上阿姨的经营状况也不如预期。

赴港IPO的计划，无疑是沪上阿姨试图冲破上述掣肘的捷径。

公开资料显示，沪上阿姨此次计划募资3亿美元用于提升品牌知名度、供应链建设、加强数字化赋能能力，并期望获得更多的流动性资金以应对未来更加激烈的竞争。

只是，上市之路何其艰难。

以门店数量最多，营销已经卷到极致的蜜雪冰城为例，早在2022年就开始启动IPO，期间更是从A股资本市场转战港股。然而2023年7月3日，港交所信息显示，蜜雪冰城、古茗的上市招股书均已失效。

虽然招股书失效并不意味着企业放弃上市，它们可以补充新的财务数据，再次递交。但截至发稿，两品牌均未在港交所重新递表。

沪上阿姨能否成功敲钟，让我们拭目以待。

本文转载自新餐考，作者：李杨

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